Les Klein

Noami Klein, No logo.

Commence significativement par l’évocation d’une oeuvre d’art contemporaine : un dé à coudre géant (4 m sur 4) en laiton. Naomi Klein habite dans d’anciens entrepôts désaffectés d’usines de vêtement à Toronto, au Canada. Pour rendre hommage au passé industriel de son quartier, la mairie a commandé une « installation artistique » : le dé à coudre géant. Elle y voit le signe « d’une pénible et nouvelle conscience de soi » p. 15 : la transformation du vieux quartier en idée à la mode. Le dé à coudre géant : œuvre de Stephen Cruise.

« Qui dit exposition dit prééminence du regard, espace architectural aménagé, présentation

rationnelle de collections d’objets, pratiques institutionnelles et sociales ritualisées, mais dit aussi

ostentation d’un savoir et donc exercice accompagnateur d’un langage explicatif d’une part

(l’exposition explique), désignatif et descriptif d’autre part (l’exposition étale des objets étiquetés et

nommés). »

Hamon, Ph., Expositions. Littérature et architecture au XIXe siècle, José Corti, Paris, 1989, p. 17.

Réflexions sur l’objet et l’exposition des objets au XIXe siècle dans Stanze d’Agamben. Deuxième partie : « dans le monde d’Odradek. Oeuvre d’art et marchandise ». Giorgio Agamben, Stanze, trad. de l’italien, Paris, Payot-rivages, 1992.

Kakfa (Franz), Le Souci du pète de famille (Odradek), traduction française dans l’édition de la Pléiade.

Photographie de Jeff Wall, Odradek.

Dans sa série de chapitres sur œuvre d’art et marchandise, G. Agamben place sous le signe du fétichisme le rapport fantasmé qui s’établit entre le client et la marchandise.

En 59-61, Warhol rame. Muriel Latow, une amie galeriste, lui conseille de peindre quelque chose que tout le monde connaît. Extrait de Andy Warhol, sans auteur, NY, Parkstone press, 2005. Excellent auteur qui n’a même pas son nom cité !

En 1988, Philip Morris achète Kraft pour 6 fois la valeur de la société : différence de prix provient du poids du mot « kraft ». Autrement dit, les décennies de marketing et de renforcement de marque ajoute concrètement à la valeur d’une société, au-delà de son actif et de ses ventes annuelles : « avec l’achat de Kraft, une immense valeur financière avait été assignée à une chose jusqu’alors abstraite et non quantifiable – une marque » (p. 35).

Séparation en deux segments de la production à partir du 2 avril 1993 : le « Vendredi Marlboro » : Philip Morris annonce qu’il réduit le prix des cigarettes Marlboro de 20 % pour concurrencer le autres marques. Ce faisant, il attaque l’idée du « capital marque » elle-même : si une marque aussi « légendaire » pique ainsi du nez, le branding a perdu sa valeur et son pouvoir d’hallucination collective ! En réalité, cet événement marque la séparation de deux courants : les « aubaines » et le « prestige ». La folie des aubaines : début des années 90. Promotions, réductions, cadeaux, concours, présentoirs, réduction de prix. Rapport qualité-prix. Une grande partie du budget pub passe à ce type de dépenses. D’autres marquent au contraire choisissent de renforcer la voie de la « valeur ajoutée conceptuelle », et en sortent gagnantes.

Parallèle avec l’art conceptuel entendu comme « dématérialisation » (Lucy Lippard, américaine, son livre sur l’art conceptuel). L’art conceptuel n’est pas cela en vérité mais l’image qu’on en a gardée est cette idée d’art immatériel. The Dematerialization of the art object, 1973.

Lippard (Lucy R.), Six years : the dematerialization of the art object from 1966 to 1972 : a cross reference book of information on some esthetic boundaries : consisting of a bibliography into which are inserted…, Berkeley, Los Angeles, London, University of California Press, 1997.

La vision de l’art conceptuel comme art dématérialisé suit l’infléchissement du branding : la signification est réputée plus importante que l’objet lui-même. En art comme en pub, on se passe du produit. Moins le produit apparaît, plus l’image renvoyé est celle du luxe. On peut également mesurer à cette aune le succès des monochromes américains comme ceux de Barnett Newman, qui peint dans les années 50-60. Images. Succès du mouvement artistique appelé art minimal ou minimalisme : dégage la même sensation de luxe et de très grande sobriété ; on pense à ces vitrines de luxe qui ne présentent qu’un seul objet ou vêtement, beaucoup de vide et d’espace…  Très grande proximité formelle entre le monde de la mode-design-publicité et l’art contemporain ; et pas seulement des correspondances formelles, car celles-ci sont les témoins de fonctionnements similaires.

• Yves Klein, Zone de sensibilité picturale immatérielle, 1959 : livre d’artiste avec maquette de reçu, maquette de chèque.

Encre et peinture dorée sur papier collé, 
support de papier gouaché
15,5 x 37 cm.

« Le Saut dans le vide », 5, rue Gentil-Bernard, Fontenay-aux-Roses, octobre 1960

Gros titre dans le journal Dimanche du 27 novembre 1960 » : « Un homme dans l’espace ! Le peintre de l’espace se jette dans le vide ! », 1960.

Qu’est-ce que c’est que ce journal ? cela se présente comme un quotidien. Cela a toutes les apparences d’un « vrai » journal. En réalité c’est « le journal d’un seul jour », spécialement construit pour l’occasion. « Numéro unique ».

« Il ne me viendrait même pas à l’idée de me salir les mains avec de la peinture. Détaché et distant c’est sous mes yeux et sous mes ordres que doit s’accomplir le travail de l’art. Alors, dès que l’œuvre commence son accomplissement, je me dresse là, présent à la cérémonie, immaculé, calme, détendu, parfaitement conscient de ce qui se passe et prêt à recevoir l’art naissant au monde tangible » (conférence à l’Hôtel Chelsea, New York 1961).

Réponses diverses d’artistes soit choqué.es par cette misogynie, soit moqueurs.

Retour de pub sur Klein, à son tour utilisé : la boucle est bouclée.

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